マーケティングセミナーログ(2007年2月22日、2月23日　ユーアイふくいにて)

[講座受講の際のルール]
・自分の言葉でわかりやすく説明する。

・わからない事はマイナスではない。
　ここから出てから「講座内容を知らない」ということはできないのだからこの際何でも聞こう。

・研修が終わると、講座の資料は忘れ去られる。でも、資料を１年使っている企業は伸びているよ。

・研修の内容は、自分の立場・環境に置き換えて考える。自分に合わせてカスタマイズ。

・回答に間違いはない。「わからない」という回答だけはやめよう。

・役職やしがらみは忘れてね。

[質問][マーケティングとは？(５分でできる限り多く答えよう)]
・キーワードを多く出すのがテーマ。かっこいい言葉を考えずに、できるだけたくさん出す。

・数を数えないでいい方法。リストに番号をふる。これも一つの効率化。ノウハウ。

・「20個書いてくれ」という問題の場合、番号をふる人の方が確実に早く達成する。

・マーケティングとは、「企業が顧客との関係の創造と維持を、様々な企業活動を通じて実現していくこと」

・顧客との関係の創造と維持にあたっては、単純に顧客のことだけを考えていけばよいだけではない。

・自分が何屋さんであるのかを考えることが大事。自分たちの方針が合って、初めてお客さんが見えてくる。いいなりではいけない。

・他社との競争や取引、自社の組織や経営資源との関連も苦慮しなければならない。

・４つの経営資源とは、「ひと」「もの」「かね」「情報」

[お客さんとの関係について]
・どのような業界であっても特殊ということはない。

・企業が、商品・サービス・情報をお客さまに提供する。

・それに対してお客さまからの反応がある。売上・業績・反応(プラス／マイナス)につながる。

・「パチンコのチラシ」パチンコをやらない人は、チラシを見たうえでいかない。 　これはお客さまの反応が鈍い訳ではない。「行かない」という反応をしているだけ。 　「行かない」反応をさせたおおもとは何？　企業自身が出している情報が悪い。

・はとタクシー(タクシーの中でコシヒカリを売っている。)
　5k,10kと思いから、高齢者の方が買う。後で暇な事務員が持っていく。
　オーナーが田んぼを持っている。タクシーという手段を持っている。持っていく事務員がいる。
　「お米屋さんの販売ツールとしてタクシー業界を結びつければ良い。」

・お客さんをコントロールすることはできない。お客さんに出す情報だけをコントロールすることができる。

[質問]強い企業と弱い企業を10個以上書こう。
・必ずしも、強みの反対が弱みということはいえない。

・例えば、資金力がないことは必ずしも弱みとはいえない。資金調達力がないのはまずい。

・中小企業は元々、経営資源に乏しいというのが前提。

・4000社(上場会社)、600万社(中小企業)
　優秀な営業マンがいれば。「たら」「れば」
　優秀な人材は4000社にいく。「いない」のが大前提。「ない」なら育てると発想する。

[強い企業と弱い企業の違いとは？]
・オンリーワンといえば聞こえはいいが、無理。

・「ハナ」の差でもいいから勝てばいい。

・どこで誰と戦うのかを設定する。オリンピック？国体？県大会？町内？

・自分が勝てるフィールドに行く。

・1着のメリット。単価が通る。

・「時流(リサイクル社会)」と「ブーム(ルーズソックス)」の違い。
　ブームから時流へ「クールビズ」

・先見性は、その時点では判断されない。

・孫正義について
　高校卒業後、ビジネスの見通しについてマクドナルドの藤田田に聞きにいった。
　これからは、英語とコンピュータ。その後、スタンフォード大学へ留学。
　2時間の試験で、辞書持ち込みで8時間試験を受けた。
　　→アクションを起こすことが大事。

・センスが大事。養わなければならない。好奇心がなくなったらセンスが育たない。

[マーケティング戦略の構造]
　目的：市場の開拓・拡大
　対象：ターゲット集団の確定(お金をくれる人)
　要素(マーケティングミックス=4P)
　製品政策(product),価格政策(price),広告・販促政策(promotion),チャネル政策(place)

・戦略(会社の方針、方向性)があって戦術(方法論)が決まる。

・高級店を出すか、大衆店を出すか。高級なお寿司屋さんを経営すると考えた時、値段は高くていい。

[経営戦略の概念]
・経営戦略が企業の将来の方向あるいは一定の指針を与える構想である。　

・経営戦略が企業と環境(時流)の関わり方(環境適応パターン)に関するものである。

・経営戦略が企業における様々な意思決定(早く)の指針あるいは決定ルールとしての役割を果たしている。

・問題の先送りはだめ。やらないことも一つの意思決定。決着を付ける。

・marketing(市場の現在進行形。世の中は常に動いている。)

[演習][自社の紹介チラシを作ってみよう]

・自社のチラシ作成演習。初めて会うお客様に PRをしてみましょう!

・全員に回覧していく。丸と三角で評価。丸が20個以上の人がまず発表。その後順番に自己紹介。

・自己紹介は仕事半分、プライベート半分。計1分。
　
・良いチラシは、強調したい点がきちんと相手に伝わっている。
　「品質が悪い」か「相手にこちらの意図が伝わっていない」

・お客さまは、いつも「はじめて」お客さんは、会社のことは知らないのが前提。
　「もう、知っているだろう」と思うようなことも、情報としてアウトプットする。

・AIDMA attention,interest,desire,memory,action
　　a.西武百貨店でバーゲンのコートを見た
　　i.好みの色だった
　　d.素材を触ってみた
　　m.手持ちの服や、他店のことを考える
　　a.いや、でもここで買おう。

　「a」の段階で押し売りをしない。

・AISAS attention,interest,search,action,share(共有)
　このように消費者は動く。
　調べた際に引っかかるように準備しておかないといけない。
　ホームページがない企業は、電話帳や看板がないのと同じ。
　
・消費者が満足した時、どういった行動をするのか？
　　→[1]再発注・リピート　[2]クチコミ　[3]喜んでお金を使う

[グループ実習][グループワーク(集合知)]
・坂角のゆかり縁(名古屋のお土産)を更に売るにはどうしたらいいか？

・模造紙一枚にまとめて発表する。売上をアップするための戦略を考える。

・現状分析／ある程度認知度のあるお土産であること。

・何でどれだけアップさせるか考えよう。

自分がが講座当日に考えた案について(箇条書き)

　1「極」素材にこだわった商品を作る。
　2「縁」に印刷を施す。
　3「当たり id:1000203030」バーコードリーダーを印刷
　4駅や高速バスのステーションで名古屋に来た方に無料で配る。
　5ソフトタイプを開発。歯の弱い方向け。
　6形を変えてみる(名古屋由来のもの)
　7味を変える(みそ味、名古屋コーチン味、小倉あん味、七味、カロリーオフ、カルシウム増)
　　ひれカツケーキという奇抜な商品でさえ注文殺到らしいw
　8素材を変える(蟹を使う、コーチンを焼き付ける、野菜を混ぜる)
　9色を変える。
　10販路を作る(お土産を買いたいシチュエーションを考える、タクシーで売る、コンビニに置く、)
　11カルシウム増(牛乳?本分)
　12名古屋由来の著名人に伝搬してもらう。
　13製品にドラマ(感動)を持たせる。
　14エビつながりの商品とのセット売り
　15つまみとして会う地酒をセットに。柿の種のような感じで。
　16only商品を作る→日本最大の海老の量。
　17 1枚にどれだけエビが入っているのかを記す。
　18エビちゃんを使ってCM
　19ネット通販。
　20体験施設
　21縁サミット開催
　22縁の日を設定

[発表][1班(売上目標100%up)]
　コンセプト：「ゆかりの縁」を強調し、人と人とのつながりを大切にしていただく。　
　現状把握：お土産販売店、キヨスク、サービスエリア、百貨店
　新規販売先：結婚式場、結婚センター
　戦術：高級感をよりいっそう強調する。和紙で包装する。
　→コンセプトは非常に良い。この後、ストーリー性があるともっと良い。
　　品がある商品。着物の女性が持っていくイメージを膨らませると良いかも。

[発表][2班(売上目標200%up)]
　戦略：特に見えない
　戦術：エビちゃんで売り上げ倍増。
　　　　エビちゃんをイメージキャラクターに起用。
　　　　cm制作、tv出演の時等はゆかりをおみやげに。
　　　　アンテナショップ(製造工程の見学。体験。焼きたて。)
　　　　定期購入システム
　　　　　(毎月工場直送。割安にする食べ方の提案(おつまみとして))
　　　　少量パック
　　　　　(買いやすくする。たくさんいらない人に。販売先を増やす。)
　→プル型の戦術。キットカットに近い。ブルボンの企画と会わせるとよいかも。

[発表][3班(売上目標30%up)]
　戦略：お土産用からの脱却。販売チャネルの拡大。名古屋から全国へ。
　販売先：コンビニ1枚売り。スーパーバラ売り。
　→チャネル開発のみ。戦略が弱い。

[発表][4班(売上目標200%up)]
　戦略：土産用から嗜好品へ
　戦術：ゆかりプチシリーズ誕生　ブルボン×坂角総本舗
　　　　商品構成　海老プレーン、カレー、醤油、ワサビ、ハバネロ等を提案。
　　　　ターゲットは、10?30代の女性。
　販売先：東海エリアから。地域から浸透させる。将来的には全国へ。
　→戦略がはっきりしない。販路開拓、ブルボンに乗っかる。

[発表][5班(売上目標50%up)]
　戦略：食べればうまいがわかる。食べてもらう動機付けをする。
　戦術：割れせんの販売。商品ロスの活用。
　　　　贈答用に買ってくれた方に、割れせんの小袋を渡す。
　　　　新しい食べ方を提案する(お茶漬け、ふりかけ、カレーのトッピング)
　　　　ペットボトルのお茶に小さい商品を1枚つけてもらう。
　　　　ココいち、アスクルを販路として活用。
　→戦術への流れは良い。ストーリー性がある。／戦略はちょっと弱い。
　　アスクルへ入れるというのは面白い。
　　[オフィスグリコ]グリコのおやつをオフィスに置く。置き薬風に販売する。（！）　

[総評][グループ演習]
・「戦略と「戦術」を明確に分けて考える。

・戦略→戦術の一貫性がないとだめ。一貫性がないのは自分がないのと一緒。

・ごっちゃにしては駄目。「これ、いくらで売ろうか？」は、戦術。答えはない。

・ハーゲンダッツ。大人のデザート。280円。100円で売っちゃ駄目。

・プッシュ戦略とプル戦略
　エビちゃんCMはプル戦略。CMを見てお客さんが引き寄せられる。
　後は、売っていく戦略。プッシュ戦略。

・自分たちが持っている経営資源をどうやって活かすか！
　ここから戦略を練り、戦術を作っていく。

[マーケティングの構造変化について]
・循環型社会(フォワードチャネルとバックワードチャネル)

・デジタル社会化(インターネット、ハガキとeメール、レコードとCD)

・知識社会化
　(高校生と大学の募集人員の数が逆転。大卒は差別化要因ではなくなる。資格取得に興味。満たされている裏付。ある程度成熟した社会であることの証拠。)

・満たされると、市場はどう変化するか→(ちょっと違うことを考える、お客がわがままになってくる)

・カスタマイゼーション[自分らしく]
　(わがままな欲求を満たそうとする。先進国のみの流れ。
　　車のモデルチェンジで、古い型が売れなくなる。
　　南アフリカでは通用しない。「走るのになぜ売れないの？」)

・インタラクティブメディア
　(客の要望に企業・お店が答える。これが簡単になってきている。インターネット。
　　小泉首相のメールマガジン。濃い情報をプッシュできる。
　　逆に言えば、濃い情報をプッシュしないとお客さまは買ってくれなくななってきている。)
　→外にどれだけ情報を発信できるかが大事。簡単(理解しやすい)な情報提供が必要。
　　(ex.クロネコヤマト／明日着く／サイズSML
　　運んでみないとわからなかった運送料を、はっきり見える形に切り替えた。簡単にした。爆発的に普及。)

[3C分析(顧客customer,競合先competitor,会社company)]
　顧客：市場の大きさや発展性、そして市場の主人公である顧客ニーズやウォンツを分析すること

　競合先：競合先が誰で、規模の強み・弱みは何かを把握すること

　自社：自社の所有している技術や経営資源等について強み・弱みなどの要因を分析すること
　
　q.01スキーが流行らなくなってきたのはなぜ？
　→[1]レジャーの多様化。選択肢が増えている。
　　[2]ここ10年増えている通信費の増加(携帯電話)

　q.02雑誌を本屋で買うのか？
　→コンビニで買う。
　　本は売れているのに、本屋の売上は減っている。

・お客さんは自分の業界で使わなくなった分のお金を、他のものに使っていることを認識しよう。

・持たないという選択肢(工場・コピー機・・・)もある。着眼点を増やすことが大事。

[4P(製品政策(product),価格政策(price),広告・販促政策(promotion),チャネル政策(place))]
・ボヤーッと考えずに、こういう切り口で考えることで、整理できる。

[5F分析]
・代替品の検討の視点が他と違う。
　(サラダをどうやって食べる？　ドレッシング・マヨネーズ。

・眼鏡・コンタクト・レーシック。

・ガス屋さんが水を売る。プロパンを持っていくのと同じビジネスモデル。

・八百屋の競合はスーパーではない。外食産業が競合となりうる。

[演習][坂角(名古屋の銘菓)について再考する]
　→ポジショニング分析(絵にすると全体像が見えてくる) p16

　　和風　お土産　ゆかり、赤福
　　洋風　お土産　白い恋人
　　洋風　おやつ　板チョコ、ぽてち
　　和風　おやつ　大福
　　(商品を会社に置き換えても良い)
　
・SWOT分析(強みstrength,弱みweakness,機会oppotunity,脅威threat)
　(例)学習塾がのびている。
　　　子供の数が減っているというピンチ。
　　　これを、「その分お金がかけられる」チャンスと捉える。
　　　高齢化。高齢者向けのトレーニング施設。
　　　　→自社の現状を分析しないと、戦略も戦術も確定できない。第一歩。

・製品ライフサイクル(導入期→成長期→成熟期→衰退期)
　→自社の商品・サービスがライフサイクルのどの辺りにあるのかを確認する。
　　例えばプロジェクターは？成熟期にあたるだろう。
　　自分の会社や業界に置き換えて考えてみよう。

・事業ライフサイクル
　マーケティングの重点
　　製品認知(製品機能自体を知ってもらう)→
　　ブランド→
　　ブランドロイヤリティ(canonの製品がいい！)→
　　選択的(軽い、下がらなくていい、明るくても大丈夫)

[事業ドメインとは？]
・「顧客機能(What)」顧客ニーズ：顧客は何を求めているのか？

・「顧客層(Who)」顧客ターゲット：顧客は誰か？(お金をくれる人、エンドユーザーを意識する)

・「技術(How)」独自技術：自社の持つ技術を使ってどのように実現するか？

・チラシ作りで、全て体験可能。
　対象を考え、自社の現状分析を行い、自社の強みを強調して伝える。
　こうした考えを活かすことで、何となく作っていたものがはっきりと見えてくる。

[成功している経営者の3つの共通点]

・戦略というのは、経営者の意思決定。成功している経営者にはパターンがある。

　[1]計画をしっかり立てている。
　　　計画通りいかないから計画しない。横着者。計画通り行く訳がない。
　　　→計画通りいかなかったときに、次の意思決定を行うために計画を立てる。
　　　　売れない問題だけでなく、売れすぎることも問題になる場合がある(たまごっち・ユニクロ)
　　　　計画の70%であれば撤退。80%なら正念場。
　　　　70%の新規事業は、3年まで。3年で単年度黒字が達成できないようであれば撤退するべき。

　[2]ビジョン(会社の考え方、コンセプト)
　　　コンセプトを決めることで、筋の通ったアイディアが出てくる。
　　　→逆に言うと、「ビジョンに賛同した方しかお客さんにならない。」
　　　　アメリカで伸びている企業は、全部お客さん向けにビジョンを出している。
　　　　「自分の会社のビジョンは何ですか？」と言われてすぐに出てくるか。
　　　　詐欺の集団のビジョンは「だますこと」誰もお客さんにならない。
　　　　ビジョンがなくてもなくならないのは、ぼったくりバーぐらい。いつも新規客だから。

　[3]根性がある
　　　(死ぬ気になってやる。あきらめない。達成しようとする意思。)
　　　オリンピックの金メダルを取る人達。死に物狂いでやる。

[まとめ]
・営業展開の特徴は、他社との差別化要因。
　(コツ)ビジネスの強みそのままを書いたのでは駄目。
　常識→大多数。大多数の反対は少数。少数＝差別化要因。
　→ここまでが戦略。　

・ターゲット設定、4P、アイディアとアクション、実行のためのタイムスケジュールの決定(戦術)

・一言で言うなら、「自分達が持っているものをどう使うか。」に尽きる。

・「いっぱいある」ではなく、具体的に売りたいものをあげる。

・競合は同一の業界にいるとは限らない。売上が落ちるのは、他の売上が上がっているから。

・お客さんになるのは、ビジョンに賛同した方だけ。お客さんにコミット(約束)する。

・お客さんとできるだけ永くつきあうようにしよう。

・お客さんを攻略するのではなく、お客さんの味方になろう。
　(お客さんと同じ方向を見て説明するか、お客さんの対面にたって説明するか。)

・自社の利益を考えるだけではなく、お客さんの利益を考える。

・リピートについて考える(墓石、仏壇でもリピートはある。)

・商品が良いのではなく、お客さんが望んでいることを察してあげる(センスが必要)

・ニーズの多様化、差別化、日本人は人が買っている方が安心する。

・入れるのも大事だけれど、一番大事なのは情報を出すこと。しかも、早いほどいい。